For Real Beauty for Real

Semua wanita memang sudah saatnya muak dengan industri kecantikan. Lewat iklan-iklan produknya kita dibuat seolah-olah ada saja dari bagian tubuh kita yang tidak ideal atau sempurna. Bagi iklan pengurus badan, saya lupa merknya, Nadia Hutagalung itu cantik dengan ukuran pinggang yang pas. Lain lagi bagi shampo pantene yang merepresentasikan cantik lewat Siti Nurhaliza dengan rambut lurus, hitam, dan panjangnya. Sedangkan untuk akhir-akhir ini, hanya wanita putih lah yang bisa memiliki kisah cinta yang begitu indah lewat iklan Ponds Flawless white. Lalu bagaimana nasibnya perempuan yang tidak langsing, yang tidak berambut lurus hitam, yang tidak berkulit putih?
Bagi para pembuat iklan atau produsen itu sendiri, riset memang menunjukkan bahwa perempuan Asia cenderung menginginkan kulit yang lebih putih sekalipun perempuan asia timur (yang udah jelas putih banget). Kenapa ya? Setelah ditelusuri lebih lanjut, lewat berbagai literatur saya dapatkan jawaban yang lebih rasional, ada faktor historis di situ. Bagi orang Asia yang menjadi wilayah jajahan bangsa barat, kulit putih berarti bule atau bangsa barat yang pada kala itu (dan ternyata masih sampai sekarang) derajatnya dipandang lebih tinggi. Maka jangan heran perempuan asia berlomba-lomba untuk tampak lebih putih, blame it on colonial complex.
Itu soal wajah, bagaimana dengan tubuh? Pinggang kecil, pantat besar, dan payudara yang besar adalah definisi seksi. Nah sejak Twiggy mulai menjadi icon di tahun 60-an, semua perempuan berlomba menjadi kurus. Untuk masa sekarang, blame it on Nicole Richie, Mischa barton, or Gemma Wand. Media memang tidak bertanggung jawab dalam represntasi kecantikan, media tidak mengenal banyak bahasa dari berbagai budaya. Cantik hanya diolah dalam satu bahasa, misalnya look like supermodel atau Hollywood scarlets. Sedangkan iklan sendiri selalu memanfaatkan Gap yang terletak antara kenyataan dan yang diimpikan. Perempuan asia ingin kulit seterang Cate Blanchette (iklan SK II) sedangkan perempuan Amerika mengidamkan kulit se-tanning Gisele Bundchen.
Nampaknya hampir sebagian besar hari kita dibombardir dengan cantik versi media dan iklan. Perempuan mulai membuat janji dengan dokter kulit untuk suntik vitamin c, kulit putih namun berisiko kanker kulit. Diet juga menjadi tren, seolah-olah manusia memang tidak pernah puas akan apa yang sudah ada. Bersyukurlah, akan saya perlihatkan iklan Tv dan Print Ad dari produk DOVE yang mungkin akan sedikit menggugah sekaligus menenangkan kekhawatiran anda.
Bagaimana tidak dengan iklan yang langganan award dan dibubuhi copy sedahsyat “No wonder our perception of beauty disorted” atau “Talk to Your Daughter before The Beauty Industry Does” DOVE memabawa angin segar dalam memandang kecantikan. Buat kita di Indonesia, masih inget kan kampanya For real beauty nya DOVE dengan mengedepankan pertanyaan bipolar, seperti gambar ibu yang beruban dengan pertanyaan Grey or Gorgeous dan kita dapat berpartisipasi dalam kampanye tersebut lewat websitenya. DOVE percaya bahwa cantik itu apa adanya. Bukan putih berambut panjang dan bertubuh bak barbie. Tim dari agency Ogilvy & Mather yang dipercaya menggarap kampanye ini (termasuk di Indonesia) juga melakukan pendekatan yang mampu meredefinisi cantik. Di US sendiri DOVE sudah mendirikan “Self Esteem Fund” guna menumbuhkan self esteem perempuan, terutama remaja, akan pentingnya menghargai diri sendiri dan percaya diri akan apa yang dimilikinya. Betapa gembiranya perempuan bahwa masih ada yang percaya bahwa cantik itu tidak absolut melainkan relatif.
Kebetulan topik ini menjadi masalah yang saya angkat dalam skripsi saya (doakan saya lulus semester depan). Masalah? Dimana letak masalahnya? DOVE kan merepresentasikan kecantikan as it is (apa adanya) dan tidak dibuat-buat? Tentu menjadi sebuah masalah bagi saya karena ada fakta yang tidak bisa dihindari. DOVE adalah salah satu produk milik produsen consumer goods kenamaan di dunia, “UNILEVER”. Sayangnya Unilever tidak hanya memiliki DOVE dalam kategori personal care, dia juga pemilik dari produk PONDS, Sunsilk, Citra (di Indonesia), Slim-fast, Vaseline, dan masih banyak lagi. Nah, produk selain DOVE itulah yang telah menghadirkan iklan 7 hari menjadi putih, lalu apa kata Unilever? Seperti yang dikutip dalam Advertising Age, pihak unilever hanya bilang bahwa perusahaan ini adalah perusahaan besar yang membawahi banyak Brand yang melayani kebutuhan berbagai jenis konsumen. Wah kok gitu? Ya iyalah… Unilever itu Global Company yang berideologi kapitalis (like every company does) yang menuhankan profit dan sales. They realy don’t give a fuck about beauty perception structurally, the only thing they see it’s just how can we expand market? By adding product for serving every personalities and needs.
Dengan adanya DOVE, unilever berarti sedang melayani para perempuan yang muak tadi. Yang tidak bisa diraih lewat produk Ponds dan slim-fastnnya, yang membutuhkan pembenaran untuk ketidak’cantik’annya. Phiuh…begitulah nasib dari target market, tidak akan lepas dari bidikan produsen yang mencari pasar.
Biar bagaimanapun, kampanye For real Beauty DOVE patut diberikan standing applause tapi What is Beauty for Real?